The effects of electronic word of mouth (eWOM), persuasion knowledge and celebrity endorsement in advertisements upon the purchase intention of foreign language learners

Abstract

Many learners these days are seeking for foreign language centers on social network sites (SNSs), advice from friends and acquaintances or celebrity endorsement. “The effects of electronic Word of Mouth (eWOM), Persuasion Knowledge and Celebrity Endorsement in advertisements upon the purchase intention of foreign language learners” is a study carried out in a foreign language center, a college, universities and a company in Ho Chi Minh City to assist managers, particularly those operating language centers, in acquiring an intensive insight of factors impacting purchase intention of learners opting for these centers. By doing so, this research partly aids managers in introducing proper advertisement policies on SNSs, specifically Facebook, thus increasing the language centers’ enrollment. 556 subjects were surveyed. The data was analyzed with SPSS 25 and AMOS 24 softwares. This research finds that Persuasion Knowledge and electronic Word of Mouth positively impact Purchase Intention. Also, Celebrity Endorsement has the same positive effect on Purchase Intention; however, one interesting point of this research’s result is that such kind of effect of independent variable (celebrity endorsement) on dependent variable (purchase intention) is mediated by two mediators namely Persuasion Knowledge and eWOM. Last but not least, Persuasion Knowledge is the strongest factor impacting Purchase Intention.

GIỚI THIỆU

Ngoại ngữ đang trở thành vũ khí của người Việt khi muốn hội nhập, hàng loạt trung tâm ngoại ngữ mọc lên với các hình thức quảng cáo cả truyền thống và hiện đại. Tuy nhiên, những quảng cáo truyền thống đang giảm hiệu quả và làm ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin của người dùng. Còn người dùng đang trở nên thông minh hơn, dần biết né tránh các quảng cáo hoặc đơn giản là nhấn nút “Bỏ qua quảng cáo” ngày càng nhiều hơn. Đồng thời, cộng đồng mạng giờ đây đã có sức mạnh hơn trước, sẵn sàng tẩy chay hoặc yêu cầu nhà sản xuất ngưng việc phát hành các chương trình thông qua các làn sóng tẩy chay bài bản hơn, quy mô và tầm ảnh hưởng hơn. Thêm vào đó, khách hàng giờ đây có kiến thức hơn, và kiến thức này được phát triển theo thời gian, và giúp người tiêu dùng có thể có phản ứng phòng thủ về nhận thức trước những mẫu quảng cáo hiện nay. 1

Mặt khác, Việt Nam đang phát triển với những đột phá trong ngành thương mại điện tử mà cụ thể là trên nền tảng mạng xã hội, và góp phần thúc đẩy rất lớn cho truyền miệng điện tử diễn ra. Vì vậy, tìm ra những cách thức quảng cáo hiệu quả nhất, để những mẫu quảng cáo dần trở nên thân thiện hơn với người dùng, và trông giống những đề xuất từ bạn bè trên Facebook đang được người làm marketing quan tâm. Dễ dàng nhận thấy, những lời truyền miệng sẽ ảnh hưởng mang tính thuyết phục đến khách hàng.

Để tận dụng lợi thế của mạng xã hội, nhiều bài đăng trên Facebook chứa những thông điệp quảng cáo được làm trông giống như những nội dung được đăng tải bởi những người dùng trong mạng lưới bạn bè của chính đối tượng nhận quảng cáo. Đồng thời, các sản phẩm hoặc các thông điệp hiện nay mang tính thuyết phục hơn và được đưa vào trong bối cảnh phi thương mại (noncommercial contexts) 1 . Ví dụ điển hình là một sự kiện thế giới gần đây nhất là vận động viên Kenya Eliud Kipchoge đã làm nên huyền thoại trong lịch sử marathon khi hoàn thành cự ly 42,195 km trong 1 giờ 59 phút 40 giây, phá vỡ giới hạn 2 giờ tưởng chừng như không thể của loài người. Nhưng phía sau cuộc chạy đua đó là một màn marketing ngoạn mục nhằm đưa tên tuổi của Nike lên một mức ảnh hưởng mới, khi Nike đã quảng cáo đôi giày INEOS 1:59 được làm riêng cho sự kiện này, với những lời hoa mỹ về lớp đệm phản ứng siêu nhạy ZoomX, kết hợp cùng 2 bộ giảm chấn đặc biệt ở mũi và hệ thống đệm carbon giữ ổn định. Tất cả những nội dung mang tính thương mại đó nằm dưới các bài báo về thành tích của Kipchoge và khiến khách hàng nhận thức về công nghệ giày thế hệ mới của Nike

“Quyết định mua được xem như kết quả của ý định mua vì khách hàng có thể có ý định mua trước khi quyết định mua sản phẩm” 2 . Ý định mua bị tác động bởi ảnh hưởng cá nhân và ảnh hưởng môi trường. Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng cá nhân được xét là Kiến thức thuyết phục và ảnh hưởng môi trường được xem xét là truyền miệng điện tử 2 .

Theo thuyết Ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) hoặc còn gọi là thuyết Hành vi dự định) chỉ ra nhân tố trung tâm chính là Ý định, yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi 3 . Trong đó, ba yếu tố tác động đến Ý định bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về kiểm soát hành vi. Vì vậy, nghiên cứu Ý định mua là cốt lõi của việc thúc đẩy mua hàng mà cụ thể trường hợp này là việc học ngoại ngữ.

Bối cảnh học ngôn ngữ thứ hai nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ giữa tài liệu sử dụng trong lớp học và trình độ thông thạo ngôn ngữ hiện tại 4 . Ở Việt Nam, tiếng Anh được xem là ngôn ngữ thứ hai, sau tiếng mẹ đẻ là tiếng Việt. Đồng thời, các trung tâm ngoại ngữ như VUS là một trung tâm quốc tế, năng động và linh hoạt, trải dài nhiều chi nhánh ở mọi nơi trên Việt Nam, đồng thời đây là trung tâm được vinh danh “Thương hiệu truyền cảm hứng” tại Giải thưởng Doanh nghiệp Châu Á - APEA 2022. Vì vậy nghiên cứu trung tâm ngoại ngữ để xem xét ý định chọn trung tâm khi học ngôn ngữ thứ hai là phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu này.

Trong bối cảnh việc nghiên cứu về tác động của kiến thức thuyết phục và truyền miệng điện tử trên nền tảng thương mại trực tuyến mà đặc biệt là mạng xã hội SNSs (social networking sites) vẫn còn chưa được tiến hành tại Việt Nam, tác giả muốn đi sâu vào đề tài này và bổ sung cho các khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là Ý định mua, tác giả nhận định cần thiết trình bày 3 học thuyết quan trọng đối với Ý định hành vi là Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action), học thuyết Chấp nhận thông tin IAM (Information Adoption Model) và học thuyết TAM được gọi là Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model).

Mô hình chấp nhận thông tin IAM đã chỉ ra rằng chất lượng thông điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến sự hữu tính của thông tin. Nguồn thông tin này sau đó sẽ tác động đến sự chấp nhận thông tin của khách hàng 5 .

Bên cạnh đó, Mô hình TRA kinh điển xây dựng năm 1975 là một trong những học thuyết tiên phong về nghiên cứu tâm lý xã hội. Các tác giả cho rằng “Hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó”. Có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là Thái độ cá nhân và Chuẩn chủ quan. 6

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM cho biết cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ như thế nào, bao gồm Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Trong mô hình trên, “Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ. Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”. 7

Đồng thời, các lí thuyết sẽ được nghiên cứu trong bài này bao gồm: Kiến thức thuyết phục (Persuasion Knowledge), quảng cáo được hậu thuẫn bởi người nổi tiếng (celebrity endorsement), truyền miệng điện tử (eWOM).

Nghiên cứu lớn nhất có thể kể đến là mô hình kiến thức thuyết phục PKM Persuasion Knowledge Model. Nghiên cứu này đã chỉ ra bản chất và sự phát triển của kiến thức thuyết phục và cách người ta sử dụng nó để hiểu, đánh giá và phản hồi những nỗ lực ảnh hưởng từ những người bán hàng và quảng cáo. 8 Kiến thức thuyết phục được phát triển theo thời gian trong cuộc đời mỗi con người, và có thể khác nhau tuỳ thế hệ, văn hoá, và các nguồn trải nghiệm như trải nghiệm lần đầu của cá nhân, trải nghiệm do tương tác với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, trải nghiệm có được từ cảm xúc, suy nghĩ và hành vi bị ảnh hưởng... 8 Với mô hình nghiên cứu nêu trên, ta có thể biết cách người dùng điều chỉnh thái độ đối với sản phẩm và đối với người làm tiếp thị thông qua những nỗ lực bán hàng, quảng cáo được áp dụng ra sao, từ đó đưa ra hướng phát triển quảng cáo về sau.

Kiến thức thuyết phục được chia ra bởi hai chiều kích là: chiều kích tư duy (conceptual dimension) và chiều kích thái độ (attitudinal dimension) 1 .

Nghiên cứu liên quan đến người nổi tiếng mới nhất và tổng quát nhất phải kể đến nghiên cứu tổng quan trong 45 năm phát triển của Tín nhiệm người nổi tiếng (Celebrity Credibility) vào năm 2021, đã nêu ra các lí thuyết về Người nổi tiếng trong hậu thuẫn sản phẩm, có thể kể đến như “Thuyết Tín nhiệm (Credibility Theory), Thuyết nguồn lôi cuốn (Source Attractiveness Theory), Mô hình khuynh hướng phát sinh (elaboration likelihood model), giả thuyết phù hợp (match-up hypothesis), Mô hình chuyển ý nghĩa (meaning transfer model).” Các chủ đề được nghiên cứu cũng sâu rộng, bao gồm “Nhóm (corporation), Hậu thuẫn bởi người nổi tiếng (celebrity endorsement), quảng cáo (advertisement), bình luận online được tạo bởi người dùng (user-generated online reviews), hành động (actions).” 9

Truyền miệng điện tử trên mạng xã hội gồm 4 yếu tố thành phần gồm: sức mạnh liên kết (tie strength), xu hướng liên kết (homophily), lòng tin (trust), và ảnh hưởng thông tin (informational influence) 10 . Hoặc truyền miệng có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng cả tích cực và tiêu cực 11 . Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đa phần người tiêu dùng tin tưởng vào truyền miệng, cụ thể là gia đình, bạn bè, và những người cộng sự khác. Quan trọng hơn hết, những trải nghiệm tệ, và truyền miệng tiêu cực có ảnh hưởng nhiều hơn so với những bình luận tích cực, đó là lí do Tiếp thị lan truyền (Viral Marketing) đang dần phổ biến trong kinh doanh trực tuyến. Việc nghiên cứu về tâm lí, kinh tế, xã hội học trong vai trò là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng, cũng như kiến thức chung về hành vi của người tiêu dùng trong bài nghiên cứu này, có giá trị rất lớn, và có thể được dùng bởi các công ty khi tung sản phẩm ra thị trường.

Nghiên cứu trên cũng đồng thời chỉ ra quá trình đưa ra quyết định bị tác động bởi hai yếu tố là ảnh hưởng cá nhân và ảnh hưởng môi trường 11 . Mà cụ thể, yếu tố ảnh hưởng môi trường bên ngoài được xem xét trong nghiên cứu của các tác giả này chính là truyền miệng. Nghiên cứu đặc biệt chỉ ra ảnh hưởng của truyền miệng lên nhóm thông qua quá trình ảnh hưởng từ cá nhân này đến các nhân khác ở bước đầu.

Mô hình nghiên cứu

- Thang đo

Thang đo này được xây dựng dựa trên các lý thuyết về xây dựng thang đo năm 1979 12 . Đồng thời kết hợp Ý định mua, eWOM và Kiến thức thuyết phục ở các quốc gia khác trên thế giới, và được điều chỉnh, bổ sung phù hợp với bối cảnh trường học tại Việt Nam thông qua kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm). Quy trình nghiên cứu như Figure 1 .

Figure 1 . Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xây dựng (2022))

Mô hình nghiên cứu này được đề xuất theo nguyên tắc kế thừa và phát triển (theo Figure 1 ), kết hợp chọn lọc và dựa trên những nghiên cứu trước đó về ý định mua của các nghiên cứu trên. Các giả thiết nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Người nổi tiếng : “Nhiều nghiên cứu có quan điểm tương tự nhau rằng người nổi tiếng trong quảng cáo cho thấy những kết quả thành công trên độ tin cậy, kích thích giao tiếp, gợi nhớ và tăng sự ưa thích đối với mẫu quảng cáo và cuối cùng là ý định mua” 13 , 14 - Giả thiết H1 : quảng cáo được hậu thuẫn bởi người nổi tiếng (celebrity endorsement) có mối quan hệ dương với ý định mua

Truyền miệng điện tử : Nghiên cứu của Ahmad, Vveinhardt, Ahmed về ảnh hưởng của truyền miệng lên ý định mua đã chỉ ra rằng truyền miệng có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng cả tích cực và tiêu cực. 11 - Giả thiết H2 : Truyền miệng điện tử có mối quan hệ dương đến ý định mua.

- Kiến thức thuyết phục : Kiến thức thuyết phục có khả năng làm cho chủ thể phát triển sự ưu tiên ưa thích (preference) đối với một sản phẩm cụ thể 8 , và khi khách hàng ưa thích một sản phẩm hơn thì có khuynh hướng sẵn lòng trả giá cao hơn để mua chúng 15 - Giả thiết H 3 : Kiến thức thuyết phục có mối quan hệ dương đến ý định mua.

Figure 2 . Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả xây dựng (2022))

Theo Figure 2 , tác giả xây dựng các thành phần trong thang đo chính thức như sau:

- Các thành phần trong thang đo chính thức:

Table 1 Các thành phần trong thang đo

Table 1 gồm các thành phần trong thang đo, và cũng là các yếu tố trong câu hỏi khảo sát.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu là một phần quan trọng của nghiên cứu vì đây là bước đầu tiên để khởi đầu thu thập dữ liệu và hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Khi bước đầu tiên này được thực hiện một cách nghiêm túc và cẩn thận thì kết quả nghiên cứu sẽ có độ tin cậy cao. Cụ thể, phần này sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc và nhằm đưa ra bảng khảo sát để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát và phân tích các dữ liệu để đưa ra một mô hình đáng tin cậy.

- Nghiên cứu sơ bộ: Gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính giúp xây dựng thang đo trong bảng khảo sát nhằm giúp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu kinh nghiệm và các lý thuyết, đồng thời tham khảo ý kiến của hai chuyên gia trong lĩnh vực này và thảo luận nhóm 10 sinh viên có ý định học ngoại ngữ và đang tìm kiếm trung tâm ngoại ngữ.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua gửi khảo sát cho 130 người gồm sinh viên và cả người đi làm. Tuy nhiên chỉ có 122 bản khảo sát được dùng để phân tích thử độ tin cậy của các thành phần thông qua Cronbach’s alpha. Qua điều chỉnh, tất cả các biến đều được giữ lại trong mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng cách phát trực tiếp 600 bản câu hỏi tại địa điểm gồm trường Nguyễn Tất Thành, trường Đại học Sư phạm, công ty Interspan, trung tâm ngoại ngữ HLC. Tuy nhiên, trong quá trình sàng lọc các bản trả lời lỗi, thiếu thông tin, hoặc không phù hợp thì chỉ còn lại 556 bản khảo sát phù hợp. Dữ liệu được xử lí thông qua phần mềm SPSS 25 VÀ AMOS 24

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả và tần số

- Các biến định tính : mẫu khảo sát có 556 quan sát. Về giới tính, có 260 nam (46,8%) và nữ có 296 (53,2%). Về thu nhập, đa phần là học sinh, sinh viên nên hơn một nửa người được khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu (53,3%), thu nhập 5-10 triệu (21,9%), và trên 20 triệu (11,1%), số còn lại bỏ trống mục thu nhập.

- Các biến định lượng : Tất cả các biến đều có giá trị nhỏ nhất (min) là 1, và giá trị lớn nhất (max) là 5. Về giá trị trung bình, dao động trong khoảng từ 2,69 đến 3,44.

Phân tích độ tin cậy

Tất cả thang đo đều thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá với hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6, cụ thể từ 0,71 đến 0,865 và tương quan biến tổng ≥ 0,3 16 .

Phân tích nhân tố khám phá

- Biến độc lập

Hệ số 0,5 < KMO = 0,85 < 1; kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 (Hair et al., 2006). Eigenvalue = 1,845 > 1; phương sai trích đạt 55,553% > 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thỏa điều kiện ≥ 0,5 17 . Kết quả 22 biến quan sát sau khi phân tích EFA được rút thành 5 nhân tố.

• Kiến thức thuyết phục

Hệ số 0,5 < KMO = 0,817 < 1; kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 (Hair et al., 2006). Eigenvalue = 2,772 > 1; phương sai trích đạt 59,46%% > 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thỏa điều kiện ≥ 0,5 17 .

• Truyền miệng điện tử (eWOM)

Hệ số 0,5 < KMO = 0,724 < 1; kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 (Hair et al., 2006). Eigenvalue = 2,297 > 1; phương sai trích đạt 65,058% > 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thỏa điều kiện ≥ 0,5 17 .

- Biến phụ thuộc

• Ý định mua (YDM)

Hệ số 0,5 < KMO = 0,826 < 1; kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 (Hair et al., 2006). Eigenvalue = 2,854 > 1; phương sai trích đạt 61,881% > 50% và các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thỏa điều kiện ≥ 0,5 17 .

Phân tích nhân tố khẳng định

Kết quả phân tích CFA cho thấy các thang đo đều thỏa mãn điều kiện về những chỉ số ràng buộc cũng như mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu thị trường. Mà cụ thể là Cmin/df = 2,161 < 5, TLI = 0,934 > 0,9, CFI = 0,941 > 0,9 (0 < 0,9 < 1), RMSEA = 0,046 < 0,05. Các chỉ số này đều thỏa mãn và cho thấy dữ liệu phù hợp.

Qua phân tích trên, ta thấy tất cả các biến độc lập KTTPTD, KTTPTHD, NT, EWOMXHLK, EWOMSMLK đều có mối quan hệ dương đến biến trung gian KTTP và EWOM

Đồng thời, hai biến KTTP và EWOM cũng tác động cùng chiều đến YDM. Và biến KTTP cũng tác động dương đến biến EWOM.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Khi xét yếu tố KTTP, ta thấy KTTPTD có tác động mạnh nhất đến KTTP, với hệ số hồi quy là 0,405. Trong khi đó, yếu tố KTTPTHD có tác động thấp nhất, với hệ số hồi quy chỉ là 0,202 (chiếm 13,7%). Ba nhân tố còn lại gồm NT, EWOMXHLK, EWOMSMLK giữ mức tác động trung bình với hệ số hồi quy xoay quanh gần 0,3, và chiếm khoảng dao động 30%.

Còn đối với EWOM, hiển nhiên là yếu tố NT có tác động mạnh nhất đến EWOM, với hệ số hồi quy là 0,193 và tác động thấp nhất chính là KTTPTHD với hệ số chỉ có 0,075 (chiếm 10,43%)

Cuối cùng, với biến phụ thuộc YDM, ta thấy yếu tố KTTP tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy là 0,468.

Figure 3 . Kết quả SEM của mô hình (Nguồn: Tác giả xây dựng (2022))

Kết quả kiểm định và phân tích đa nhóm

Dựa trên Figure 3 , mà cụ thể hơn là kết quả mô hình nghiên cứu thu được như sau:

- Kết quả kiểm định

Mức độ tác động đến biến phụ thuộc

Table 2 Các hệ số ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính

Sau khi đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trong Table 2 , phần tiếp theo là phân tích đa nhóm (xem Table 3 )

Phân tích đa nhóm để đánh giá xem Giới tính có ảnh hưởng lên mối quan hệ đến Ý định mua hay không.

Giả thiết Ho : Không có sự khác biệt trong tác động các biến trong mô hình giữa các đáp viên có giới tính khác nhau.

- Kết quả phân tích đa nhóm

Table 3 Kết quả phân tích đa nhóm

Giá trị p-value là 0.027 > 0.05 (độ tin cậy 95%), chấp nhận giả thiết Ho, như vậy không có sự khác biệt Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến.

Kết luận : Không có sự khác biệt trong tác động các biến trong mô hình giữa các đáp viên có giới tính khác nhau.

Thảo luận

Trong nghiên cứu này tại Việt Nam có 3 yếu tố tác động đến Ý định mua là Kiến thức thuyết phục (KTTP), Truyền miệng điện tử (eWOM), và Người nổi tiếng (NT). Kết quả nghiên cứu thu được có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước đó trên thế giới và cả trong nước.

Về truyền miệng điện tử khi xét đến các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử của người dùng Internet, nhiều mô hình khác nghiên cứu tách riêng yếu tố Ảnh hưởng Môi trường và Ảnh hưởng Cá nhân (yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài) (Hennig Thurau (2004) 11 . Khác với bài nghiên cứu này, chia ra 4 thành phần (Ảnh hưởng thông tin, Lòng tin, Sức mạnh liên kết và Xu hướng liên kết).

Kiến thức thuyết phục Tư duy chỉ tác động gián tiếp đến Truyền miệng điện tử thông qua biến trung gian Kiến thức thuyết phục thái độ 18 . Biến Người nổi tiếng chỉ đóng vai trò biến điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa Công khai quảng cáo có tài trợ và Kiến thức thuyết phục Tư duy. Kí ức và học hỏi có tác động đến kiến thức thuyết phục. 19 Đây là các yếu tố chưa được nghiên cứu trong bài này. Rộng lớn nhất vẫn là mô hình Kiến thức thuyết phục khi chỉ ra bối cảnh thuyết phục chịu sự ảnh hưởng rộng hơn của Kiến thức từ doanh nghiệp, Kiến thức chủ đề và Kiến thức thuyết phục 8 . Đây là 3 thành phần rất rộng và bài nghiên cứu này do giới hạn về nguồn lực nên chỉ nghiên cứu 1 yếu tố chính là Kiến thức thuyết phục.

Về yếu tố Người nổi tiếng, nghiên cứu nổi bật gần đây trong năm 2021 thì xem xét yếu tố Văn hóa chéo của người dùng (Consumer Cross-Culture) như một biến điều tiết tác động đến mối quan hệ giữa Nguồn Tín nhiệm (Source Credibility) mà cụ thể là Hậu thuẫn bởi người nổi tiếng (Celebrity Endorser) với Ý định mua 9 . Yếu tố văn hóa chưa được nghiên cứu trong bài này, do giới hạn về nguồn lực và thời gian.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Sau khi đã hoàn tất dữ liệu và có được kết quả phân tích trên SPSS và Amos, những kết quả có thể gặt hái được trong nghiên cứu này như sau:

Có 3 yếu tố tác động đến Ý định mua của người học ngoại ngữ, bao gồm: Kiến thức thuyết phục (KTTP), Truyền miệng điện tử (EWOM), Người nổi tiếng (NT). Trong đó, yếu tố Người nổi tiếng tác động thông qua hai biến trung gian là Kiến thức thuyết phục và Truyền miệng điện tử. Đây là 3 yếu tố then chốt và cũng là các yếu tố xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây trên thế giới về Ý định mua. Với kết quả này, tác giả nhận thấy các nhà quản lí cần tập trung vào 3 yếu tố này để cải thiện và nâng cao Ý định mua của khách hàng mà cụ thể là người học ngoại ngữ.

Qua nghiên cứu trên, trong hai yếu tố tác động trực tiếp đến Ý định mua, ta thấy rằng Kiến thức thuyết phục có tác động mạnh nhất đến ý định mua với hệ số hồi quy là 0,405, còn Truyền miệng điện tử có tác động thấp hơn là 0,303.

Hàm ý quản trị

- Thành phần Kiến thức thuyết phục

Trong Thành phần này, yếu tố Kiến thức thuyết phục Tư duy có hệ số hồi quy là 0,405, lớn nhất và tác động mạnh nhất đến kiến thức thuyết phục. Các nhà quản trị có thể nâng cao kiến thức và nhận thức của người học đang tìm kiếm trung tâm ngoại ngữ, thông qua việc tập trung nội dung chất lượng trên Facebook mà cụ thể là Fanpage của Trung tâm Ngoại ngữ. Nội dung Fanpage nên tập trung các kiến thức hoặc cấu trúc ngữ pháp thường gặp trong các kì thi Quốc tế, hoặc các cấu trúc thường gặp trong viết email và đời sống thường ngày, có tính ứng dụng thực tiễn cao. Bằng cách trao kiến thức cho người học trước, trung tâm sẽ tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng có kiến thức tư duy mạnh mẽ, dẫn đến nâng cao nhận thức của họ về trung tâm, giữa vô vàn các trung tâm khác. Qua đó nâng cao Ý định mua của người tìm kiếm trung tâm ngoại ngữ.

Cụ thể là, những kĩ thuật chèn nội dung vừa mang tính giải trí sáng tạo lại vừa mang tính học thuật, tạo cảm giác cho người đọc vừa chơi vừa học, làm cho người đọc cảm thấy họ có cơ hội học hỏi khi tiếp cận với các mẫu quảng cáo của trung tâm. Dựa trên các mẫu quảng cáo trên Facebook, trung tâm nên trao giá trị cho khách hàng trước bằng cách tặng sách (về nội dung như: các mẹo hữu ích cho các kì thi quốc tế, các lỗi sai hay gặp phải trong giao tiếp, các lỗi trong viết email tiếng Anh thường gặp…), qua đó, ta dùng các tặng phẩm làm mồi để khách hàng cung cấp địa chỉ email. Sau khi thu thập danh mục email khách hàng, người làm marketing dùng danh mục này để “giáo dục” khách hàng tiềm năng bằng các email tiếp theo nhằm trao giá trị sâu hơn cho người học (ví dụ 50 cấu trúc giúp tránh bẫy trong các kì thi quốc tế, kĩ năng thuyết trình tiếng Anh trước đám đông chỉ trong 10 phút luyện tập mỗi ngày, …). Thông qua chuỗi email đó, khách hàng cảm nhận giá trị họ nhận được rất lớn, và trung tâm có thể dễ dàng đưa ra đề nghị bán hàng hơn trong những email sau.

Ngoài ra, trung tâm thường xuyên tạo ra các chương trình học ngắn hạn miễn phí trong 1-2 ngày, hoặc chương trình quà tặng (chúc mừng sinh nhật, mừng kỉ niệm thành lập trung tâm,…) để tặng các khóa học online dùng thử phần mềm trong 30 ngày, để học viên cảm nhận được giá trị nhận vào, từ đó dễ dảnh hưởng đến ý định mua của họ.

Trong các mẫu quảng cáo, có thể chèn thêm video để tăng sự thu hút hơn, vì con người có khuynh hướng chú ý vào ảnh động hơn. Các video có thể bắt đầu bằng những nội dung gây bất ngờ, ngạc nhiên cho người học (ví dụ: những lỗi phát âm mà 90% người Việt mắc phải, Bạn nên nghĩ mình đã đúng khi viết… ). Chính giá trị người xem quảng cáo nhận được sẽ khiến họ quên rằng mình đang đọc quảng cáo, và dễ thuyết phục họ hơn

Lấy lại lòng tin cho khách hàng với những cam kết và những ví dụ điển hình của trung tâm về thành tích quá khứ của học viên, lồng ghép trong phần “comment” để tạo sự tin tưởng cho người học tiềm năng.

- Thành phần truyền miệng điện tử

Đây là thành phần có hệ số hồi quy thấp hơn trong 2 yếu tố (0,312), và được thể hiện qua việc người khảo sát muốn học ở trung tâm khi thấy bạn bè, hoặc người quen bấm "like" và "share" và có khuynh hướng làm theo những kì vọng từ bạn bè, người thân.

Từ đó, các nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược để nhận dạng mối quan hệ của người dùng trên Facebook, để đưa ra các quảng cáo tương thích hơn. Đồng thời, các chuyên gia cũng có thể sử dụng AI - trí tuệ nhân tạo để kết nối các mối quan hệ của người dùng cho tương thích với các cảm xúc liên quan đến mẫu quảng cáo để nâng cao mức độ truyền miệng của người dùng. Kết hợp sử dụng AI để phân tích mối quan hệ giữa người dùng và mạng lưới bạn bè, người quen… để quảng cáo đến đúng người học tiềm năng. Sử dụng các thuật toán nhận dạng trạng thái cảm xúc và các từ khóa trong bình luận hoặc dòng trạng thái để nhận ra những thái độ của người dùng nhằm quảng cáo phù hợp hơn.

- Thành phần Người nổi tiếng

Yếu tố người nổi tiếng có hệ số hồi quy là 0,303, lớn thứ nhì và tác động mạnh thứ nhì đến kiến thức thuyết phục, và được thể hiện ở việc người khảo sát thấy Hồ Ngọc Hà có độ lôi cuốn, những sản phẩm được Hồ Ngọc Hà hậu thuẫn thì đáng tin cậy, Hồ Ngọc Hà phù hợp với trung tâm ngoại ngữ VUS, Hồ Ngọc Hà tạo sự quen thuộc, hình ảnh Hồ Ngọc Hà trong mẫu quảng cáo này khiến bạn muốn học ngoại ngữ.

Đối với EWOM, ta dễ dàng nhận thấy yếu tố người nổi tiếng tác động mạnh nhất đến Truyền miệng điện tử. Những bình luận về sản phẩm, những phong cách sống họ theo đuổi dễ dàng ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử. Vì vậy, lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với nhãn hàng là một yếu tố then chốt trong chiến lược quảng cáo. Ta nhận thấy, để nâng cao Kiến thức thuyết phục của người tìm kiếm trung tâm ngoại ngữ, thì cần phải nâng cao hình ảnh người nổi tiếng. Đặc biệt, cần tìm ra người nổi tiếng nào có trình độ ngoại ngữ phù hợp với trung tâm hơn. Đồng thời, các chuyên gia marketing có thể đưa người nổi tiếng tham gia các chương trình truyền hình hoặc game show có tính chuyên môn phù hợp với trung tâm của mình, nhằm tạo sự nhận biết của người học, dọn đường cho chiến lược quảng cáo chính thức. Vì kiến thức thuyết phục thì không thể hình thành một sớm một chiều, nhưng cần thời gian để người học nhận thức.

Hạn chế của đề tài

Tuy nghiên cứu trên có đóng góp đến việc chuẩn hóa thang đo Ý định mua, Kiến thức thuyết phục và Truyền miệng điện tử ở Việt Nam, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục ở các nghiên cứu trong tương lai.

• Tuy cỡ mẫu là 556, nhưng vẫn chưa thể đại diện cho tổng thể vì đối tượng khảo sát bị giới hạn trong khu vực Tp.HCM và chỉ giới hạn là những người đang học ngoại ngữ và cần tìm trung tâm ngoại ngữ.

• Nghiên cứu này chỉ một chiều, khi chỉ xét ảnh hưởng tích cực của người nổi tiếng đến ý định mua, mà chưa xem xét liệu rằng thông tin tiêu cực về đời tư của người nổi tiếng có tác động tiêu cực đến ý định mua không, và tác động đến mức nào. Những thông tin này khi bị truyền miệng sẽ ảnh hưởng ra sao đến ý định mua, xét về yếu tố thời gian ảnh hưởng trước và sau khi người mua hàng nhận được thông tin tiêu cực với lúc đọc mẫu quảng cáo. Bởi vì dễ thấy rằng, một phát ngôn nhỏ của người nổi tiếng đã ảnh hưởng đến biến NT5 (vì người nổi tiếng này cho rằng nên cho trẻ học tiếng Việt thành thạo trước khi học tiếng Anh. Thời điểm công khai khẳng định của người nổi tiếng này là trước khi phát khảo sát 1 tuần) chính điều này khiến biến NT5 bị loại khỏi mô hình vì không có độ tin cậy.

• Nghiên cứu này chưa xem xét liệu rằng yếu tố cảm xúc có nên được nghiên cứu như một biến điều tiết ảnh hưởng đến Kiến thức thuyết phục không, vì nhiều nghiên cứu nhận thấy nỗ lực cảm xúc, nhận thức và hành vi ảnh hưởng đến nỗ lực thuyết phục 19 .

• Nghiên cứu có thể đã bỏ qua việc xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định chọn trung tâm ngoại ngữ như trình độ học vấn, mức độ quan trọng của bằng cấp đạt được sau khi học ngoại ngữ, vị trí trung tâm ngoại ngữ…

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SNS (social network sites) Mạng xã hội Thành phố Hồ Chí MinhTPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết ý định hành viAPEA Giải thưởng Doanh nghiệp Châu ÁTRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lýIAM (Information Adoption Model) học thuyết chấp nhận thông tinTAM (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệSEM Mô hình cấu trúc tuyến tính KTTP Kiến thức thuyết phụcKTTPTD Kiến thức thuyết phục tư duyKTTPTHD Kiến thức thuyết phục thái độNT Người nổi tiếng EWOMTT Ảnh hưởng thông tinEWOMLT Lòng tinEWOMXHLK Xu hướng liên kếtEWOMSMLK Sức mạnh liên kếtYDM Ý định muaEFA Phân tích nhân tố khám pháCFA Phân tích nhân tố khẳng định

XUNG ĐỘT LỢI ÍCH

Nhóm tác giả xin cam đoan rằng không có bất kì xung đột lợi ích nào trong công bố bài báo

ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TÁC GIẢ

Huỳnh Thanh Tú: Phương pháp nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, xem xét kết quả nghiên cứu và tổng kiểm tra toàn bài.

Hoàng Li Ly: Tổng quan nghiên cứu, Kiểm định, kết quả nghiên cứu, viết và trình bày.